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廣州市公立三甲醫院微信公眾號運營現狀分析

【】2016-07-07 點擊次數
孫 為 唐詩楊:廣東省計劃生育宣傳教育中心 廣東廣州 510520

廣州市公立三甲醫院微信公眾號運營現狀分析


孫 為 唐詩楊
OPERATIONAL STATUS OF PUBLIC MICRO-CHANNEL NUMBER OF PUBLIC GRADE 3 HOSPITALS IN GUANGZHOU CITY
SUN Wei, TANG Shiyang


  【摘 要】 筆者重點圍繞當前廣州市公立三甲醫院微信公眾號的運營現狀、存在的問題和改進的對策展開論述,通過一系列的數據展開對廣州公立三甲醫院微信公眾號的開通情況、發展現狀的分析。結合數據,總結醫院微信公眾號在運營中所存在的問題,并試圖找出其未來發展的方向。
  【關鍵詞】 廣州市公立三甲醫院,醫院微信公眾號,問題,建議和對策
  doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2015.12.050 

1 選題的背景及價值意義
     微信是目前騰訊最成功的移動互聯網應用,也是互聯網歷史上增長最快的一種社交軟件[1]。同時在“互聯網+”行動中占據著重要地位。在醫療診治方面,用戶能夠通過手機或其他可移動的通訊設備進行微信掛號、查看候診隊列、查詢檢查報告、問診等,一定程度上改善長時間掛號排隊、看病候診、排隊取藥的“三長”問題。醫院可以借助成熟的互聯網平臺,將醫院局限、單一的服務形式轉變為更為豐富的移動互聯網服務,最大程度上節約病患時間,方便他們求醫問藥。 
     在醫院對外宣傳和舒緩醫患關系上,微信可以改變傳統宣傳模式帶來的弊端。利用微信的傳播優勢在網絡宣傳領域抓住主動權,發出自己的聲音,提升醫院品牌的認知度、美譽度;利用微信的多重功能幫助強化醫院的文化內涵服務理念,進而提升醫院競爭力,推進醫院發展。
     2 醫院微信公眾號的運營現狀分析
     醫院微信公眾賬號是由醫院注冊,專門用來提供醫療咨詢等服務的平臺,分為訂閱號和服務號、企業號,但由于筆者主要分析的是醫院微信公眾號對外的宣傳,因此僅討論訂閱號和服務號。
2.1 廣州市三甲醫院微信運營情況
     由于民眾比較青睞三甲醫院,對三甲醫院的微信號關注度較高,因而筆者以廣州市公立三甲醫院微信公眾號為研究對象(含認證和未認證的賬號),樣本一共為 36個,筆者從微信開通情況、傳播內容、微信功能開發和可信度四個方面,對目標醫院進行分析。
2.1.1 開通情況
     筆者在國家衛生計生委醫院等級庫,以“省份”、“等級”兩個關鍵詞組成搜索條件詞組進行搜索。截至2015年8月20日,國家衛生計生委醫院等級庫共收錄廣州市公立三級甲等醫院20所,其中不包括軍隊醫院、中醫院。此外,筆者還通過查詢廣東省中醫藥局網站、醫院官方網站、好大夫在線補充收集廣州市公立三級甲等醫院名單14所。在收集的這34所醫院中,有30所醫院本院開通了微信公眾號,占比為88%;4所醫院本院未開通微信公眾號,占比為12%。已開通的微信公眾號中服務號有23個,訂閱號13個。其中,中山大學孫逸仙紀念醫院、廣州市婦女兒童醫療中心、南方醫科大學南方醫院、廣東省中醫院、廣州中醫藥大學一附院則同時開通服務號與訂閱號。未開通微信公眾號的主要是部隊醫院和專科醫院(未包含以科室名義開設的公眾號)。
2.1.2 傳播內容分析
     出于對數據穩定性、準確性等問題的考慮,本研究選取1個月(2015年8月1~31日)內各微信賬號推送的內容,通過推送頻率、數量、內容形式及菜單欄目設置等數據維度,對各醫院微信公共賬號做出初步評估。
2.1.2.1 推送頻率 在13個醫院微信訂閱號中,1個月內有31%的訂閱號每天推送消息;15%的訂閱號推送信息保持在23~30次的頻率上;31%的訂閱號推送了14~22次;15%的訂閱號曾推送7~13次;監測期內沒有推送信息的為8%。
     由于服務號的信息群發數受到限制,1個月只能推送4次,所以服務號推送信息的頻率比訂閱號少。在1個月的監測期內,26%的醫院推送了4次信息;22%的醫院1個月內推送了3次;4 %的醫院1個月內推送2次;22%的服務號推送了1次;9%的服務號沒有在監測期內推送,這也說明其微信賬號的活躍度不高。此外,17%的醫院從開通服務號起至2015年8月31日,從未推送過微信信息。
2.1.2.2 推送數量 同樣是因為管理權限的限制,訂閱號每天都可以群發信息,而服務號群發信息的數量則受到限制,因此服務號的信息推送數量明顯少于訂閱號。在所有這些醫院微信訂閱號中,推送信息數量最多的是廣州中醫藥大學第一附屬醫院,該醫院1個月推送信息數量達155條。醫院微信服務號推送信息數量最多的是廣州醫學院第三附屬醫院,1個月推送信息數量為26條。從構建醫院品牌形象上看,訂閱號由于每月推送信息的頻率高于服務號,能夠與用戶構建更為親密的關系。
2.1.2.3 推送內容形式 在36個醫院微信公眾號中,以圖文推送為主,僅有約三成的微信公眾號有過視頻推送。
2.1.3 微信功能開發
     除提供信息內容的功能外,微信菜單欄目設置、微官網等功能作為拓展微信公眾號服務的重要內容,得到了很多醫院的重視。廣州市開通微信公眾號中,86%的公眾號開通了功能欄,50%的公眾號開通了微官網。而在其中,有61%的醫院微信號實現了微信掛號。
2.1.4 可信度研究 
     信源的可信性包括了兩個要素,第一是傳播者的信譽;第二是傳播者的專業權威性[2]。在微信訂閱號中傳播者就是醫院本身,所以醫院自身的信譽與影響力是影響用戶關注的主要指標。微信的官方認證標志,這也透露出權威、可信的信息,對是否關注該公眾號會有影響。目前已有95%的醫院微信號得到認證。
     3 醫院微信公眾號運營中存在的問題
3.1 對微信重視程度不高
     雖然已有30家的廣州市公立三甲醫院開通了自己醫院的微信公眾號,但是能充分進行運營的并沒有達到這一數量。在功能服務方面,醫院微信平臺的功能開發程度不夠深,服務體驗缺乏。雖有不少醫院微信公眾號已經開設了菜單欄目,具有預約掛號等服務功能,但是不少功能正在建設,無法使用,此外多數醫院沒有進行二次開發,不能提供在線支付醫療費的功能。在資訊提供方面,仍有不少醫院微信公眾號沒有進行定期推送,個別醫院的微信公眾號沒有內容,只有“空架子”。 
     對此,筆者從知情人士方面獲悉,有的醫院存在著信息科和宣傳科由不同院領導分管的情況,容易陷入人事糾葛,事情推進較難。有的醫院管理層存在顧慮,擔心投入成本與傳播效果不成正比,對此持觀望狀態。此外對人員成本、運營成本等問題的考慮,醫院領導對此比較謹慎,所以醫院微信公眾號的運營受到了阻力。
3.2 部門間沒有形成合力
     微信公眾號的運營需要院辦、宣傳、信息、臨床科室等部門的通力合作。但由于醫院管理制度、理念等方面的原因,部門之間會出現矛盾點,造成合作效率低下、事情拖延,這都不利于醫院微信公眾號的發展。
3.3 缺乏專業的微信運營人才
     醫院宣傳隊伍整體素質不高是目前醫院宣傳工作所存在的突出問題之一[3]。運營醫院微信的人員多半身兼數職,絕大多數醫院的運營者主要靠醫生、后勤人員或醫院系統中其他人員擔任,并沒有形成專門的運營、管理團隊,加上受到自身知識體系的影響,這類人員不具備專業的新聞傳播素養和理論,宣傳觀念模式比較落后,思維方式單一、線性,沒有宣傳策劃,沒有形成線上雙向互動、線上線下聯動的傳播形式。
3.4 互動性較弱
     這里的“缺少互動”主要體現在微信的線上互動。雖已有醫院微信公眾號設有在線咨詢服務和意見反饋欄目。但是根據微信公眾訂閱號后臺數據以及筆者的親身體驗,大多數公眾號并沒有對用戶的留言、評論進行相關回復。
     調查中發現,人員與技術是導致醫院微信公眾號缺少雙向互動的關鍵點。不少用戶對于醫療咨詢服務如:預約掛號、醫療問診、健康提醒、就診地址等問題的要求比較強烈,尤其是發布活動消息,用戶亟需得到醫院官方的回復和釋疑。但由于受到技術制約以及人員配備問題導致無法或延遲回復。目前有回復的公眾號多數依靠的是人工服務。
     此外,微信自身的互動模式的問題也在一定程度上阻礙了醫院微信的線上互動。相較其他社交網絡而言,如微博可以回復粉絲評論、發布信息@粉絲、轉發粉絲微博、利用私信功能與粉絲交流等互動形式,微信平臺的互動模式比較單一,只有利用微信平臺搜集關鍵詞、推送相應信息兩種互動模式[4]。醫院微信公眾號目前仍以單向傳播模式為主,受眾的選擇缺少自主的空間、缺少發聲的渠道,在這種模式下,醫院將很難及時地獲取用戶的反饋信息,這不利于醫院進行及時的內容調整。
3.5 信息內容與傳輸形式單一
     醫院微信公眾號推送的內容來自醫院原創的信息;被報社報道出來的本院新聞稿件;網上轉載的信息。前兩者是醫院微信公眾號采用率最高的內容,原創性較高,易與其他稿件區別。但很多醫院微信公眾號的運行者在推送這些內容時,并沒有進行二次加工,而是對文章進行簡單的復制。推送文章標題不夠吸引,內容缺乏生動性,不符合新媒體的特點。且目前醫院微信公眾號的專題內容同質化比較嚴重,絕大多數醫院的特色并沒有突現出來。
     目前多采用圖文推送的形式,這并不能突出微信多媒體功能的特有優勢。根據筆者統計,截至2015年8月31日,廣州市公立三甲醫院僅有約三成的醫院微信公眾號推送過視頻信息。絕大多數還只是以圖文形式推送,缺乏新意,并沒有真正發揮出多媒體融合的信息傳輸優勢。 
     4 發展策略探究
4.1 為微信公眾平臺提供基本保障
     醫院管理層應重視微信公眾平臺的建設,應從制度、機構、人員、經費等方面予以保障。確定醫院級別的領導小組,明確角色分工,建設運營微信的工作團隊,專門從事內容生產、活動策劃、品牌推廣、信息技術保障等工作。同時可整合臨床科室資源,組織通訊員隊伍。此外還應制定完善宣傳制度與管理辦法 ,確保各項工作協調順暢。
4.2 凸顯智能化,提供個性化服務
     醫院微信公眾號的發展突破口是提供“以用戶需求為中心”的服務工具。筆者發現,在關注醫院微信公眾號的用戶中,多數是將醫院微信看成是醫療工具,部分用戶希望醫院微信能夠有針對性地幫助解決自己的健康問題;部分用戶希望通過醫院微信能夠使自己的就診變得簡單、方便、快捷。這都需要醫院微信公眾號向個性化、智能化方向發展。比如在微信后臺對用戶進行分組,針對某一類型的病人推送與之有關的保健知識等消息。此外,提取關鍵詞自動回復的功能也需要得到進一步的開發,努力實現輸入疾病名便可以自動回復病因、臨床表現、治療、預防等內容,讓更多的用戶即時獲取系統的健康知識和建議查詢。
4.3 嘗試微信公眾平臺商戶功能的開發
     目前不少醫院已經啟動微信預約掛號、就診繳費、診療卡綁定等電子信息化模式,甚至部分醫院開始進行微信平臺的商戶功能的開發,試水微信的支付項目。微信支付的極大便利之處是,用戶只需點擊微信公眾號自定義菜單的“繳費”欄目,就可在微信公眾號中完成支付的流程,無需再使用復雜的網銀轉賬。雖然目前的醫院微信支付功能仍處于起步階段,部分功能還不完善,普遍還不能進行醫保自助繳費,但隨著微信公眾平臺的不斷升級、功能形式的不斷增多,微信的平臺聯合、支付的優勢將會越發突出。因此,醫院微信公眾號可以嘗試二次開發,將醫保付費也囊括到微信支付里。
     與此同時,還可以借鑒廣東省人民醫院、廣東省中醫院等微信公眾號的做法,借助微信公眾平臺商戶功能,開展體檢單送到家、代煎配送等服務,讓廣大患者感受到醫院便捷的服務。 
4.4 培養和關注既有用戶
     通過調查發現,36%的用戶是看到朋友在微信朋友圈轉發的內容后才開始關注,14%的用戶是線下經朋友推薦才關注醫院微信。由此可見,身邊的朋友對用戶使用醫院訂閱號的認可和接受產生的影響較大,這也說明作為“意見領袖”的用戶會對醫院微信訂閱號的傳播產生重要影響。“意見領袖”是指活躍在人際傳播網絡中,經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用[5]。由于微信多是熟人、朋友間的關注,所以對于熟人推薦的信息,會比較信任,接受程度更高。一般來說,信源的可信度越高,其說服效果越大。當“意見領袖”表達他們對醫院的觀點時,他們的觀點、意見也將影響到潛在用戶對醫院的品牌印象。
     一個好的微信公眾賬號一定是能夠通過與用戶之間良好的互動而建立好的口碑,再通過用戶之間的口碑進行傳播和發展壯大[6]。因此,醫院應該在既有用戶上下功夫,使微信公眾號的內容與功能滿足用戶的需求,維系既有用戶,獲得用戶間的傳播,吸引潛在用戶。
4.5 抓住用戶的口味
     調查發現當前醫院微信用戶群的特點是:年齡偏年輕化,主要人群是年齡在18~34歲之間。這部分人群是醫院微信訂閱號用戶的主力軍,所以運營人員在文章內容的撰寫及選擇上,或可以考慮向這部分人群的口味靠攏。此外,逾半用戶每天花費在醫院微信上的時間在15分鐘以下,因此應當考慮這一點,采用碎片化的傳播方式,縮短微信內容,控制文章字數。
     受眾易受“接近性”心理的影響,更偏向于關注所在地區的醫院微信,并對當地的環境、發生的事件等更為關注。因而醫院可從微信后臺數據中得出用戶主要分布省份與地區,以此結合當地的情況特點來篩選推送內容。 
4.6 注重策劃
     事實上成功的醫院宣傳應該是從形象營銷的高度,打開宣傳的增量空間。除推送保健知識、新聞報道外,主動策劃一些具有規模效應的新聞事件和醫療活動對于擴大傳播面、吸引用戶有著積極的意義。如廣東省人民醫院在“母親節”開展“尋找兩代人在本院出生的家庭”活動就贏得了媒體的高度關注;策劃固定欄目“醫生活”,紀錄醫院人物影像;此外還緊密結合社會熱點,如推出“姚貝娜之死的醫學是與非”等,點擊過萬。
4.7 豐富醫院微信的傳播形式
     微信能夠運用富媒體技術,融合文字、圖像、音頻、視頻等技術,整合多樣化內容,將信息傳播給受眾。 因此,運營者在運營微信公眾賬號時,要提高自身的傳播技巧,找到最適合目標受眾的內容與方式,充分運用微信的多種形式,讓原本單一的內容信息變得更多樣化、更有趣味性、更吸引人,增加用戶粘度。
4.8 加強信息反饋功能建設
     基于微信即時性的特性,用戶希望微信公眾平臺能夠滿足他們獲得快速溝通的需求。比如用戶希望獲得健康養生內容、醫學科普等資訊內容,醫院可以在后臺設置回復關鍵字獲取內容的方式,讓用戶獲取自己想要的信息內容。此外,在醫療咨詢服務上,醫院可以利用微信公眾號與患者進行即時的溝通,利用自動回復和人工回復兩種方式在線上及時進行回復,以滿足用戶咨詢服務體驗。
     事實上,所有的問題背后暴露的是傳統宣傳思維的缺陷。在移動新媒體時代,新聞信息傳播的方式發生了顯著改變,醫院微信要想獲得更高關注度,微信運營者的操作思路、運營模式都必須進行構建。面對這一形式,醫院領導層和宣傳部門需要認清這一點。而打破傳統模式的關鍵點就是在于適應并運用新模式,微信公眾賬號就是一個很好的契機。

參考文獻
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[2] 劉 暉.影響大眾傳播效果的因素[J].新聞前哨,2012(7):7.
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[4] 闞子毅.傳統媒體微信公眾號的發展現狀與策略研究[D].內蒙古:內蒙古大學,2014.
[5] 郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京:中國人民大學出版社,2011:189.
[6] 田 原.企業微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例[D].西安:西北大學,2014.

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